撰文丨高语阳 余晖
7月15日，市场监管总局召开专项整治直播电商突出问题部署推进会，总局党组书记、局长罗文出席会议并讲话。会议对直播电商突出问题整治再动员再部署，进一步加大监管执法力度，规范直播电商行业乱象，切实维护广大消费者和经营者的合法权益。
规范直播电商行业乱象，事关平台经济健康发展。
平台经济是以互联网为平台，提供各类生产生活服务的经济活动总称，是经济发展新动能新形态，是新质生产力的重要代表和载体，在赋能实体经济、做强国内大循环、促进创新发展、就业创业等方面都发挥了重要作用。
我国非常重视平台经济的健康发展，国务院常务会议曾专题研究，要求进一步加强对平台经济健康发展的统筹指导，加大政策支持力度。
平台经济快速发展，直播电商表现的尤为突出。国家市场监督管理总局发展研究中心发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，作为近年来中国发展最快的创新商业模式之一，直播电商已进入新探索阶段。据估算，2024年直播电商商品交易总额超4.5万亿元，占网络零售额近三分之一，贡献了电子商务增量的80%。
但伴随着快速发展的步伐，“野蛮生长”的痕迹显露，出现一些乱象。例如，电商直播质量良莠不齐、鱼龙混杂，存在低俗低劣等情况，不少消费者反映，部分主播恶意炒作、搞虚假营销，假冒伪劣产品现象比较突出。
国家对这些新情况、新问题十分重视。从构筑国家竞争新优势的战略高度出发，建立健全规则制度，优化平台经济发展环境。
例如，近期，中共中央政治局委员、国务院副总理张国清在地方调研时，两次对电商直播健康发展提出要求。
张国清5月在上海市调研时指出，规范直播电商行为，严格直播间运营者、电商主播资质管理，对恶意比价、虚假宣传、刷单炒作等违法违规行为及时采取限流、停播、封号、纳入黑名单等措施，重拳整治各种乱象。次月，张国清在广东调研时再次表示，要加快完善平台规则、算法、收费、直播电商等方面法律法规，严厉打击虚假宣传、劣质低价、刷单抢单等“内卷”乱象。
作为国务院直属机构，国家市场监督管理总局持续发力。
数据显示，去年，国家市场监督管理总局牵头会同13个部门开展了2024网络市场监管促发展保安全专项行动，依法打击直播带货中的虚假宣传、违法广告、价格欺诈等违法行为，共查处包括直播电商在内的各类涉网案件3.6万件。
期间，总局组织指导有关地方市场监管部门依法查办“三只羊”“东北雨姐”虚假宣传等直播电商领域重大典型案件，有效净化行业生态。
今年3月，国家市场监督管理总局局长罗文在全国两会部长通道上表示，针对直播电商存在的突出问题，将压实平台的审核责任，加大监管执法力度，严厉打击虚假广告、虚假宣传等行为，维护公平竞争秩序，不断提升网售产品质量。
监管执法力度正在进一步加大，主要有两个重点。
第一，规则。
7月15日的会议要求，健全规则制度，落实直播电商行业各参与主体法律责任；丰富监管工具箱，着力破解直播电商监管面临的突出矛盾和难题。
规范新业态的发展，首先要明确规则、划清底线，建立健全制度规范。
直播电商涉及平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等众多主体，造成乱象的原因有很多，比如平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益等。
在人、货、场分离，参与主体法律关系复杂的背景下，如何明确各方责任？
此前，我国已经出台了《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》等文件，优化平台经济规则制度。就在前不久，市场监管总局就《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》面向社会公开征求意见。这将有利于明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务。
第二，重拳。
会议要求，坚持重拳出击，严厉打击直播电商违法违规行为；强化统筹协调，实施直播电商行业综合治理。
今年4月，市场监管总局召开直播电商经营主体座谈会，推动直播电商行业健康发展。会议指出，市场监管部门将加大监管执法力度，严厉打击直播电商领域违法违规行为，维护公平竞争秩序，推动网售产品质量提升。
同月，市场监管总局召开新闻发布会指出，从严从重打击虚假营销等违法违规行为，将组织各地市场监管部门依法查处并公布一批编造虚假信息、夸大产品功效、违法广告、刷单炒信等违法违规行为，以点带面净化行业生态。
此后，市场监管总局连续发布两批直播电商领域典型案例，引导直播电商经营主体依法合规经营，震慑违法违规行为。
扫清乱象，才能健康发展，创造更多价值。
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